Dir. 2026:50

En översyn av Visit Sweden AB och Svenska institutets uppgifter och organisering

Innehåll

Kommittédirektiv

Beslut vid regeringssammanträde den 11 juni 2026

Uppdraget att genomföra en översyn av den statliga turismmarknadsföringen och Sverigefrämjandet

Kartläggning av nuvarande uppdrag inom turism- och Sverigefrämjandet

Lämna förslag på hur turismfrämjandet och Sverigefrämjandet kan styras och effektiviseras

Konsekvensbeskrivningar

Kontakter och redovisning av uppdraget

Dir. 2026:50

Kommittédirektiv

En översyn av Visit Sweden AB och Svenska institutets uppgifter och organisering

Beslut vid regeringssammanträde den 11 juni 2026

Sammanfattning

En särskild utredare ska kartlägga, analysera och lämna förslag på hur den statliga turismmarknadsföringen och Sverigefrämjandet, främst hos Svenska institutet, bör organiseras för största möjliga samhällsnytta.

Utredaren ska bl.a.

* kartlägga Svenska institutets och Visit Swedens verksamheter

och identifiera uppgifter som är överlappande samt möjliga synergier,

* analysera om det finns uppgifter som är näraliggande eller överlappande med uppgifter som utförs av andra myndigheter eller organisationer,

* utifrån analysen pröva hur och på vilket sätt Svenska institutets uppgifter kan inordnas i Visit Sweden,

* analysera och föreslå möjliga åtgärder för en eventuell sammanslagning av statlig turismmarknadsföring och Sverigefrämjande samt belysa för- och nackdelar med bolags-

respektive myndighetsformen,

* vid utformningen av sina förslag beakta EU:s statsstödsregler och säkerställa att förslagen är förenliga med dessa,

* lämna nödvändiga författningsförslag.

Uppdraget ska redovisas senast den 1 juni 2027.

Uppdraget att genomföra en översyn av den statliga turismmarknadsföringen och Sverigefrämjandet

Regeringen bedriver ett långsiktigt arbete för att öka effektiviteten i den offentligt finansierade verksamheten.

Statsförvaltningen behöver bli mer ändamålsenligt organiserad samtidigt som antalet myndigheter och statliga bolag fortsatt bör minska. Regeringen vill därför pröva om det går att uppnå effektivitetsvinster mellan turismfrämjandet och ett bredare Sverige-främjande.

Uppdraget omfattar en översyn av V.S. Visit Sweden AB:s (Visit

Sweden) och Svenska institutets uppgifter, målgrupper och finansieringsformer; analys av överlapp och synergier samt en prövning av hur och på vilket sätt de uppgifter som idag utförs av Svenska institutet kan inordnas i Visit Sweden.

Utredningen ska också belysa utmaningar och möjligheter hos övriga myndigheter som har uppgifter kopplade till Sverigefrämjande. Utredningen ska även lämna förslag i dessa delar. De föreslagna åtgärderna ska kunna utvärderas.

Svenska institutets uppgift är att sprida information och kunskap om Sverige, främja svenska intressen internationellt samt bidra till långsiktiga relationer mellan Sverige och andra länder. Syftet är att härigenom öka omvärldens intresse,

förtroende och kännedom om Sverige samt därigenom stärka genomslaget för svenska intressen, stärka svenska företags globala konkurrenskraft, stödja ambassaderna och andra svenska

utlandsmyndigheter med bl.a. kompetenshöjande insatser och öka

motståndskraften i utlandet mot vilseledande information om Sverige. Värnandet av Sverigebilden bidrar därmed till Sveriges säkerhet. Det gäller särskilt uppgiften att utveckla Sveriges relationer med länderna i Östersjöregionen och de länder som ingår i EU:s östliga partnerskap, för att ta vara på möjligheter och möta gemensamma utmaningar i Sveriges närområde. Insatser bedrivs riktade mot målgrupper i totalt över 100 länder och inom en bredd av tematiska områden.

Verksamheten inkluderar Sverigebildsanalys inklusive identifiering av desinformation eller annan vilseledande information som berör Sverige och svenska förhållanden, Sverigekommunikation genom Sveriges officiella kanaler, stöd till Regeringskansliet och utlandsmyndigheter, utrikeshandel, kultur och det svenska språket, talang- och studentattraktion,

alumnverksamhet, stipendieverksamhet, internationellt utvecklingssamarbete m.m. Svenska institutets uppgifter i sin helhet framgår av förordningen (2015:152) med instruktion för Svenska institutet.

Visit Swedens uppdrag är att genom effektiva kommunikationskanaler marknadsföra hela Sverige som turistland

och bidra till att öka Sveriges attraktionskraft som besöksmål. Med turismfrämjande avses i sammanhanget Visit Swedens uppgifter som handlar om att marknadsföra Sverige som turistland hos både utländska och inhemska målgrupper och fokusera på marknader där det finns tillväxtpotential för turism till Sverige. Det nationella turismfrämjandet omfattar också Tillväxtverkets förordnings-bundna uppgift att ansvara för den officiella turismstatistiken samt viss kunskapsutveckling och samordning inom turism. Tillväxtverkets

uppdrag ingår dock inte i den aktuella översynen.

Kartläggning av nuvarande uppdrag inom turism- och Sverigefrämjandet

För att kunna göra en allsidig genomlysning behöver utredaren genomföra en kartläggning av verksamheter som på olika sätt omfattar eller påverkas av främjande av Sverige mot olika målgrupper i utlandet. Det gäller, förutom Visit Sweden och Svenska institutet, uppgifter hos t.ex. Regeringskansliet, svenska utlandsmyndigheter, Business Sweden, Styrelsen för internationellt utvecklingssamarbete (Sida), universitet och högskolor, Universitets- och högskolerådet, Tillväxtverket och

Statens jordbruksverk.

Kartläggningen ska också beskriva hur strukturer och arbetsuppgifter inom turismfrämjande och bredare relations-

och nationsvarumärkesfrämjande bedrivs i våra nordiska grannländer samt några andra jämförbara länder såsom Schweiz och Nederländerna.

Utredaren ska därför:

* kartlägga Visit Swedens och Svenska institutets nuvarande uppgifter, uppdrag, finansiering och verksamhet,

* identifiera vilka uppgifter som är överlappande i de båda verksamheterna och möjliga synergier dem emellan,

* identifiera eventuella uppgifter hos Svenska institutet och Visit Sweden som kan vara överlappande med uppgifter som utförs av andra myndigheter eller organisationer,

kartlägga regeringens styrning av Sverigefrämjandet och det statliga turismfrämjandet.

Analys av Visit Swedens och Svenska institutets nuvarande uppdrag, resurser och verksamhet

Utifrån kartläggningen behövs en analys av eventuella överlapp

i uppdrag, målgrupper och uppgifter samt möjliga synergier i de båda verksamheterna. Utmaningar och möjligheter som kan uppstå hos andra statliga verksamhetsutövare som har uppdrag inom turism- och Sverigefrämjandet eller på annat sätt berörs av dessa verksamheter behöver också analyseras. En viktig del i uppdraget handlar om att identifiera och analysera vilka uppgifter som bör utföras i bolagsform och vilka uppgifter som

bör utföras i myndighetsform. Utredningen bör utgå från regeringens förvaltnings-politiska inriktning.

Utredaren ska därför:

* bedöma vilka effektivitetsvinster och eventuella synergier som kan uppstå mellan Visit Swedens turismfrämjande och Svenska institutets Sverigefrämjande,

* utifrån kartläggningen analysera om det finns uppgifter som är näraliggande eller överlappande med uppgifter som utförs av

andra myndigheter eller organisationer,

* bedöma för- och nackdelar med bolagsformen respektive myndighetsformen för olika uppgifter.

Lämna förslag på hur turismfrämjandet och Sverigefrämjandet kan styras och effektiviseras

Analysen lägger en grund inför utformningen av förslag på hur turism-främjandet och Sverigefrämjandet kan effektiviseras, liksom prövningen av hur Svenska institutets uppgifter kan inordnas i Visit Sweden. Förslagen ska belysa såväl möjligheter som risker och konsekvenser av att inordna Svenska

institutets uppgifter i Visit Sweden. Därutöver kan ytterligare förslag på förändrad ansvarsfördelning som bedöms öka effektiviteten lämnas.

Utredaren ska därför:

* pröva om myndigheternas informations- och kommunikations-verksamhet är ändamålsenlig och vid behov lämna

förslag på ändringar,

* utifrån analysen pröva hur och på vilket sätt Svenska institutets uppgifter kan inordnas i Visit Sweden,

* lämna ytterligare förslag på förändrad ansvarsfördelning som

kan öka effektiviteten hos berörda statliga myndigheter och Visit Sweden,

* ge förslag på hur regeringens styrning av turismfrämjandet och Sverigefrämjandet ytterligare kan stärkas,

* redovisa de budgetära och organisatoriska konsekvenserna för

Svenska institutet och Visit Sweden samt lämna förslag på finansiering av eventuella ökade kostnader,

* lämna förslag till nödvändiga ändringar i Visit Swedens bolagsordning och ägaranvisning, inklusive förslag på eventuella uppdragsmål,

* analysera och redovisa konsekvenser av de föreslagna förändringarna,

* lämna nödvändiga författningsförslag.

Konsekvensbeskrivningar

Utredaren ska redovisa en konsekvensutredning där förslagens effekter för konkurrensen inom turism- och Sverigefrämjandet ska belysas liksom förslagens förenlighet med EU:s regler om statsstöd. De samhällsekonomis-ka effekterna av olika alternativ ska analyseras och beaktas i de förslag som lämnas.

Om förslagen påverkar kostnader och intäkter för bl.a.

verksamhetsutövare, små och medelstora företag, branscher, staten, kommuner, regioner, myndigheter, konsumenter och andra

berörda aktörer ska dessa konsekvenser beräknas. Om förslagen innebär ökade offentlig-finansiella kostnader ska förslag till

finansiering lämnas.

Konsekvenser, inklusive eventuella synergier och målkonflikter, för svenska företag och svensk konkurrenskraft,

student- och talangattraktion, motståndskraft i utlandet, demokratifrämjande, relationerna med länderna i Östersjöområdet, ambassadernas arbete mot vilseledande information om Sverige, klimat och miljö samt jämställdhet ska

beskrivas och analyseras.

Utredaren ska ta ställning till hur de föreslagna åtgärderna på bästa sätt ska kunna utvärderas för att kunna följa effekter inom turismfrämjandet och Sverigefrämjandet. Vid behov ska utredaren lämna sådana förslag. Det gäller särskilt vid förslag på större åtgärder.

Kontakter och redovisning av uppdraget

Utredaren ska inhämta kunskap, erfarenheter och synpunkter från relevanta statliga myndigheter, utlandsmyndigheter, universitet och högskolor, kommuner och regioner, näringslivet

och särskilt besöksnäringens branschorganisationer, de kulturella och kreativa branscherna, resebranschen samt övriga

relevanta aktörer.

Utredaren ska beakta relevant arbete som har genomförts eller som pågår inom Regeringskansliet och inom kommittéväsendet.

Ett exempel är betänkandet En effektivare organisering av mindre myndigheter - analys och förslag (SOU 2025:13).

Utredaren ska även beakta regeringens huvudsakliga förvaltningspolitiska principer.

Uppdraget ska redovisas senast den 1 juni 2027.

(Klimat- och näringslivsdepartementet)